Thị trường rượu vang Trung Quốc có còn được các nhà làm rượu chú ý?.
Các tập đoàn, nhà máy làm rượu vang hàng đầu như Pháp, Úc, Mỹ đều đã và đang gặp khó khăn do chiến tranh thương mại và thuế quan của Trung Quốc. Nhưng một thị trường lớn với đầy tiềm năng vẫn luôn vẫy gọi họ.
Thị trường bị ảnh hưởng sâu sắc
Tình huống xấu nhất là khi Trung Quốc nâng mức thuế đóng chai lên 50%. Đó là điều mà hầu hết những người trong ngành rượu vang Úc đã nghĩ vào mùa thu năm 2020, sau khi căng thẳng gia tăng giữa chính phủ Trung Quốc và Úc về nguồn gốc của COVID-19 và lệnh cấm của Úc đối với mạng 5G của Huawei. Một lần nữa, có vẻ như cộng đồng rượu vang sắp trở thành vật thí chịu thiệt thòi nhất trong cuộc chiến tranh chính trị.
Nhưng khi chính quyền Trung Quốc công bố mức thuế 218 phần trăm ? Đó là tâm lý hoang mang lo sợ. Rachel Triggs, tổng giám đốc phụ trách các vấn đề công ty và quy định của Wine Australia thừa nhận: “Mức thuế cao hơn nhiều so với dự đoán của bất kỳ ai."
Cuộc chiến thương mại là đòn mới nhất của nhà chức trách đối với các nhà sản xuất rượu quốc tế đang nỗ lực xây dựng thị trường ở Trung Quốc. Kể từ khi Thủ tướng Trung Quốc Lý Bằng ca ngợi những lợi ích sức khỏe của rượu vang trong Đại hội đại biểu nhân dân toàn quốc năm 1996, nền kinh tế và dân số tiêu dùng đang phát triển nhanh chóng của Trung Quốc đã thu hút các nhà máy rượu vang trên toàn cầu cố gắng giành thị phần. Với 52 triệu người uống rượu vang và tổng dân số là 1,44 tỷ người, tiềm năng tăng trưởng là rất lớn.
Nhưng rủi ro cũng ngày càng lớn: chính quyền Bắc Kinh không ngại tích cực can thiệp vào nền kinh tế, thẳng tay đàn áp các quan chức chính phủ và lãnh đạo doanh nghiệp thích rượu, chi tiêu tự do. Những người nổi tiếng là mục tiêu mới nhất của nó, bao gồm một nữ diễn viên sở hữu năm Châteaus của Bordeaux. Rượu vang từ Úc, Hoa Kỳ và Pháp đều đã vướng vào các tranh chấp quốc tế không liên quan gì đến nho. Một thập kỷ trước, Trung Quốc được dự đoán là thị trường rượu vang lớn thứ hai thế giới vào năm 2020. Thay vào đó, hiện nay Trung Quốc mới chỉ đứng thứ sáu, theo Tổ chức Nho và Rượu vang Quốc tế (International Organisation of Vine and Wine), một cơ quan liên chính phủ có trụ sở tại Pháp.
Với tất cả những thách thức này, liệu Trung Quốc có còn xứng đáng đối với các nhà làm rượu vang?
Rượu vang Úc gặp trở ngại lớn
Vào năm 2015, chính phủ Trung Quốc và Úc đã ký một hiệp định thương mại tự do bắt đầu loại bỏ từng bước thuế nhập khẩu đối với rượu vang Úc, cho đến khi chúng giảm xuống 0 vào tháng 1 năm 2019. Các nhà sản xuất rượu của Úc có mọi lý do để tin rằng họ có thể thâm nhập vào thị trường rượu vang phát triển nhanh nhất thế giới.
95% lượng hàng rượu vang từ Úc đi qua Biển Đông là vang đỏ thượng hạng trong năm đó. Rượu vang Úc hảo hạng nổi tiếng đến mức các thương gia Trung Quốc đến Úc để quay video trực tiếp về thu hoạch, sản xuất và đóng chai rượu để khách hàng của họ có thể tự mình chứng kiến rằng rượu là rượu đích thực, được trồng và đóng chai ở Úc. Triggs nói: “Nó không lớn như mọi người nghĩ, nhưng nó rất quan trọng - 10% sản lượng trung bình của chúng tôi, 33% xuất khẩu về giá trị và 13% xuất khẩu về số lượng.
Các mức thuế, có hiệu lực vào tháng 3 năm 2021, chính thức bị thúc đẩy bởi đơn kiện của Hiệp hội Đồ uống có cồn Trung Quốc (CADA) chống lại các nhà sản xuất Úc. CADA cáo buộc rằng chính phủ Úc đã trợ cấp bất hợp pháp cho các nhà máy rượu của họ và những nhà máy rượu đó đang “bán phá giá” rượu vang trên thị trường Trung Quốc - bán chúng dưới giá thành để giành thị phần.
Các nhà phân tích suy đoán rằng các cuộc điều tra chống bán phá giá và chống trợ cấp là động thái nhằm bảo vệ các thương hiệu nội địa của Trung Quốc trước sự cạnh tranh. Triggs nói: “Chúng tôi tin tưởng rằng rượu vang Úc không bị bán phá giá trên thị trường. Và có nhiều bằng chứng cho thấy các động thái này là sự trả đũa cho sự chia rẽ chính trị ngày càng tăng giữa Bắc Kinh và Canberra.
Doanh số bán hàng sụt giảm do thuế quan giảm mạnh, và các đối thủ cạnh tranh đã nhanh chóng lấp đầy khoảng trống. Ông Alberto Fernandez, đối tác quản lý của Torres Trung Quốc, cho biết: “Chile đã thay thế một cách hiệu quả phần lớn sản lượng do Úc để lại trong phân khúc cấp thấp, trong khi phân khúc rượu vang cao cấp đã bị Pháp và một số nước khác chiếm phần." Rượu vang Bordeaux, vang Burgundy, vang Ý và rượu vang Tây Ban Nha đã tăng trở lại sau khi giảm trong những năm gần đây.
Ngay cả rượu vang Mỹ, vốn đã phải vật lộn để xâm nhập vào thị trường Trung Quốc, cũng được hưởng lợi. Christopher Beros, giám đốc Trung Quốc và Đông Nam Á lớn hơn của Viện Rượu vang California, nói rằng: trong khi người dân California lưu tâm đến những khó khăn mà rượu vang Úc đang trải qua, “rượu vang Mỹ đóng vai trò thay thế tự nhiên về chủng loại và hương vị”.
Với ít sự lựa chọn, Úc đã chuyển hướng sang các thị trường khác. Triggs nói: “Xuất khẩu sang Anh, Singapore, Hàn Quốc, Malaysia, Đài Loan và Hồng Kông tăng tổng cộng 240 triệu USD, nhưng không bù đắp được sự sụt giảm xuất khẩu sang Trung Quốc đại lục."
Cơ hội cho rượu vang Pháp?
Giữa những khó khăn của Australia, Pháp lại một lần nữa vươn lên vị trí số 1 trong danh mục rượu nhập khẩu tại Trung Quốc. Bordeaux vận chuyển hơn 1/5 lượng hàng xuất khẩu của mình sang Trung Quốc, tạo ra hơn 500 triệu euro hàng năm. Chủ yếu là rượu vang đỏ đậm. Rượu Sâm banh cũng ngày càng phát triển.
Các nhà sản xuất rượu vang Bordeaux dự kiến sẽ có một số thăng trầm. Một thập kỷ trước, khi bong bóng đầu cơ của các thương gia Trung Quốc nổ ra rồi rời đi ngay chiến dịch En primeur sau đó đã được dự đoán trước. Nhờ đó các Châteaus đã thích nghi được điều này khi thương gia Trung Quốc tìm cách mua bản quyền tên nhà máy rượu vang Bordeaux và đôi khi, là làm giả trắng trợn các chai vang cao cấp.
Nhưng nhiều người thừa nhận họ đã không lường trước được cuộc đàn áp năm 2013 của Chủ tịch Trung Quốc Tập Cận Bình đối với các quan chức chính phủ tự do mua sắm và giải trí kinh doanh xa hoa. Khi các nhà điều tra chống tham nhũng nhắm vào mục tiêu tiêu dùng dễ thấy, bao gồm các bữa tiệc rượu vang giữa các nhà lãnh đạo doanh nghiệp và các quan chức chính phủ, lợi nhuận của Bordeaux đã giảm xuống. Sau đó, nó trở nên tồi tệ hơn. Trong bối cảnh tranh chấp thương mại về các tấm pin mặt trời, Bộ Thương mại Trung Quốc đã khởi động một cuộc điều tra chống bán phá giá và chống trợ cấp đối với việc nhập khẩu rượu vang của châu Âu, dựa trên đơn kiện của CADA.
CADA đại diện cho các nhà sản xuất nội địa của Trung Quốc, những người không hoạt động tốt như vậy. Năm trước, châu Âu đã vận chuyển số rượu trị giá 763 triệu euro sang Trung Quốc, trong đó Pháp chịu trách nhiệm về 546 triệu euro. Các công ty sản xuất rượu vang lớn của Trung Quốc đang chứng kiến lợi nhuận của họ bốc hơi. Cuối cùng, cuộc điều tra đã được giải quyết, với việc chính phủ Pháp đồng ý cử các chuyên gia nấu rượu đến Trung Quốc và tạo điều kiện cho người Trung Quốc tiếp cận đào tạo tại các trường rượu ưu tú của Pháp.
Thời cơ cho California và các khu vực khác của Mỹ
Vốn là thị trường rượu vang lớn nhất thế giới, ưu thế sân nhà của các nhà sản xuất rượu vang Mỹ đã bị biến mất khi Trung Quốc xuất hiện, Họ đã chậm chân khi tìm cách gia nhập thị trường không lồ này. “Rượu vang California đã được xuất khẩu sang Trung Quốc từ giữa những năm 1990 nhưng thực sự bắt đầu tăng mạnh vào giữa những năm 2010,” Beros nói. Hơn 95% rượu vang xuất khẩu của Hoa Kỳ đến từ California. “Họ đã đạt mức cao nhất là hơn 80 triệu đô la vào năm 2016 và vượt quá 5% thị phần trong năm 2016 và 2017”.
Sau đó là một cuộc chiến thương mại về thép và nhôm. Bắt đầu từ tháng 4 năm 2018, Trung Quốc đã tăng thuế đối với rượu vang của Mỹ theo từng giai đoạn . Beros cho biết: “Tổng thuế quan và thuế (bao gồm VAT) đã tăng từ 48,2% lên 93% hiện nay."
Tuy nhiên, đáng chú ý là người dân California đang tìm cách quay trở lại. Beros cho biết: “Tính đến tháng 7 năm 2021, giá trị hàng hóa xuất khẩu của Mỹ sang Trung Quốc là 21,4 triệu USD, tăng 120% so với năm 2020 và thị phần đã tăng gần gấp đôi so với năm trước”. “Nhưng để rượu vang Mỹ thực sự trở thành một đối thủ lớn ở Trung Quốc, tình hình thuế quan sẽ phải được giải quyết và nhiều nhà máy rượu sẽ phải nhận ra cơ hội và đầu tư vào thị trường”.
Những thách thức của việc kinh doanh rượu vang ở thị trường tỷ dân
Không chỉ chiến tranh thương mại và chính trị mới khiến Trung Quốc trở thành một thị trường khó khăn. Jean-Pierre Rousseau, chủ tịch của Diva Bordeaux nổi tiếng, chỉ ra một cơ cấu định giá lộn xộn mà các nhà máy rượu phải đối mặt. Ông giải thích rằng cùng một loại rượu có thể có ba mức giá khác nhau: rượu chưa có thuế hoặc rượu nhập lậu; rượu kinh doanh thông qua thương mại điện tử xuyên biên giới, với một nửa thuế nhập khẩu bị áp đặt; và rượu vang được nhập khẩu hợp pháp, với mức thuế 48%.
Giá rượu vang thấp một cách giả tạo làm hạn chế khả năng biên lợi nhuận cho các nhà nhập khẩu và bán lẻ. Rousseau cho biết: “Một số sản phẩm, từng được đưa ra trực tuyến với mức giá cũ, thấp mà ngày nay không thể đạt được sẽ bị các nhà nhập khẩu bỏ rơi. "Họ sẽ nhanh chóng tìm ra người thay thế vì có rất nhiều." Điều này gây khó khăn cho việc xây dựng chiến lược tăng trưởng dài hạn.
Điểm thu hút chính của Trung Quốc - quy mô của nó - cũng khiến nó trở nên khó khăn. Fernandez, người đã sống ở Thượng Hải từ năm 2000, cho biết: “Chúng ta đang nói về một đất nước rộng lớn, với thực tế rất khác nhau theo khu vực, theo kênh và với nhiều loại người tiêu dùng khác nhau. tìm mối liên hệ với các kiểu tiêu dùng của phương Tây. ”
Hai điểm khác biệt là chìa khóa, ông nói thêm. “Thứ nhất, việc uống rượu nói chung thường xảy ra trong các cuộc tụ họp xã hội, với rất ít được uống ở nhà.” Sự khác biệt này có thể dễ dàng nhận ra trong những tháng đầu tiên của các đợt đóng cửa đại dịch. Doanh số bán rượu ở Trung Quốc sụt giảm, trong khi doanh số bán lẻ ở phương Tây tăng vọt.
Fernandez giải thích: “Thứ hai, và quan trọng hơn đối với tôi, lượng rượu được tiêu thụ vẫn chủ yếu được thúc đẩy thông qua hoạt động giải trí và tặng quà của doanh nghiệp. Các giám đốc điều hành không đi đến một nhà hàng hoặc cửa hàng và mua một chai rượu. Một người mua của công ty cung cấp rượu cho họ, và họ mang nó đến bữa tối. “Khi người ta nghĩ đến những người uống rượu sành điệu ở các thành phố lớn, đó là phân khúc đang phát triển và quan trọng, nhưng có lẽ vẫn chưa đến một phần ba thị trường.”
Điều đó cũng khiến các thương hiệu riêng lẻ khó tiếp cận khách hàng và xây dựng lòng trung thành. Trong khi nói chung Bordeaux là một thương hiệu, “đối với một tỷ lệ lớn các loại rượu vang Bordeaux, không có nhiều nhận thức về thương hiệu,” Rousseau nói.
Và ngành công nghiệp đồ uống không tránh khỏi sự độc đoán của pháp luật, quy trình tư pháp không rõ ràng và kiểm duyệt trả đũa của Trung Quốc. Vào ngày 23 tháng 9, cựu chủ tịch của Kweichow Moutai, Yuan Renguo, đã bị kết án tù chung thân vì tội nhận hối lộ và sử dụng vị trí của mình để đảm bảo các giao dịch phân phối cho Moutai baiju, loại rượu xa xỉ nổi tiếng nhất Trung Quốc. Tất cả tài sản cá nhân của ông đã bị tịch thu.
Thomas Menier, đại lý bán Cognac, đã phải ngồi tù 4 năm ở Trung Quốc, bị buộc tội lập hóa đơn hai lần để được trả các khoản thuế thấp hơn. Anh ta cũng bị phạt.
Và sau đó là Triệu Vy, một nữ diễn viên nổi tiếng Trung Quốc và một nữ doanh nhân tỷ phú sở hữu 5 bất động sản ở Bordeaux. Cô đã bị loại khỏi truyền thông Trung Quốc vào mùa hè năm nay, các bộ phim và chương trình truyền hình của cô biến mất chỉ sau một đêm. Số phận của việc phân phối các loại rượu của cô ở Trung Quốc là không rõ ràng; tên của cô ấy đã bị xóa khỏi các tài liệu quảng cáo trực tuyến. Việc kiểm duyệt được đưa ra như một phần trong hoạt động đặc biệt của Cục Quản lý Không gian mạng Trung Quốc nhằm chống lại việc tôn thờ người nổi tiếng.
Jack Ma, đồng sáng lập và cựu chủ tịch Alibaba, đã mua một lâu đài ở Bordeaux vào năm 2016. Ông đã biến mất khỏi mắt công chúng trong năm qua, sau khi lên tiếng chống lại các cơ quan quản lý tài chính Trung Quốc.
Nhưng Trung Quốc vẫn giữ lời hứa
Vì vậy, khi thị trường rượu ở Trung Quốc vẫn còn rất phức tạp. Câu hỏi được đặt ra là: Nó có đáng không? Các cựu chiến binh nói có, nhưng cũng nói rằng các chủ nhà máy rượu cần hiểu những thách thức. Họ cần phải thích nghi nhanh chóng và kiên nhẫn.
“Tôi nghĩ nó khác biệt,” Triggs nói. "Các mối quan hệ là tất cả." Những mối quan hệ đó cần có thời gian và đòi hỏi phải đi lại Trung Quốc thường xuyên.
Và nó thay đổi nhanh chóng. Rousseau nói: “Nó quá lớn, với rất nhiều cầu thủ ra vào sân."
Tại Torres Trung Quốc, Fernandez đã chứng kiến doanh thu tăng từ 400.000 USD năm 1997 lên 22 triệu USD ngày nay. Ông nói: “Đã có nhiều thách thức lớn trong những năm đó. “Nhưng thách thức lớn nhất luôn giống nhau — để thúc đẩy việc kinh doanh theo những hướng mới trong một thị trường thay đổi liên tục.”
